在中國，知道蒂森克虜伯（thyssenkrupp）的人，基于對其電梯業(yè)務(wù)的了解，知道它有一個聽起來很響亮的稱號——“世界鋼鐵大王”。但幾乎無人知曉，蒂森克虜伯在去年11月中旬，悄悄更換了使用十五年的品牌標(biāo)識（Logo）。這家德國工業(yè)巨頭的多元化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略推行至中途，背后卻隱隱露出某種焦慮。
1999年3月，始建于19世紀(jì)中葉、以鋼鐵發(fā)家的蒂森（thyssen），與創(chuàng)立于19世紀(jì)初、盛產(chǎn)大炮的著名軍工集團克虜伯（krupp），合并組成蒂森克虜伯，總部位于德國埃森。
但是，這家在2015年位列《財富》世界500強第179位、在金屬行業(yè)僅次于安賽樂米塔爾（ArcelorMittal）和韓國浦項鋼鐵（POSCO）的鋼鐵大王，并不擁有與其地位相匹配的知名度。
該公司企業(yè)傳播部門負責(zé)人Alexander Wilke亦承認(rèn)，“蒂森克虜伯尚未得到廣泛認(rèn)知，這是我們決定重塑品牌的原因。”
蒂森克虜伯秉承著德國工業(yè)企業(yè)一貫的低調(diào)作風(fēng)，對品牌宣傳并不重視。盡管早在一個半世紀(jì)以前，這家德企就已將觸角伸向了尚處于清朝時期的中國，卻直到去年7月才在中國成立了品牌部門。
蒂森克虜伯一位不愿具名的內(nèi)部人士告訴界面新聞記者，在籌備組建時甚至沒想好該部門的名稱。
即便是推出新Logo后，蒂森克虜伯依然不打算采取大規(guī)模廣告策略進行推廣，除旗下所有產(chǎn)品將統(tǒng)一換上新標(biāo)外，只在服務(wù)車輛、物流使用的卡車、辦公用品和工作服自然淘汰時再更作換新。
不過，統(tǒng)一換標(biāo)仍被蒂森克虜伯賦予了重大使命?！拔覀兿Ｍㄟ^這個方式，讓外界知道我們不僅有鋼鐵、電梯業(yè)務(wù)，還有很多其他業(yè)務(wù)，希望人們聽到蒂森克虜伯，就像聽到GE、西門子這些公司所聯(lián)想到的多元工業(yè)集團一樣?！碧锢ふf。
換標(biāo)只是一個象征，背后則是蒂森克虜伯為謀求轉(zhuǎn)型而針對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)展開的一場“大手術(shù)”。
調(diào)整重心
蒂森克虜伯旗下現(xiàn)有670家子公司，雇員近16萬人，覆蓋機械零部件、電梯、材料服務(wù)、工業(yè)解決方案和鋼鐵五大業(yè)務(wù)。
但蒂森克虜伯希望打破這一布局。該公司正在調(diào)整旗下五大業(yè)務(wù)板塊的投資重心，極力擺脫人們對其固有的“鋼企”印象。
海里希·赫辛根（Heinrich Hiesinger），這位一頭銀發(fā)的蒂森克虜伯新任掌門人于2011年接過權(quán)杖后提出，蒂森克虜伯將成為一家倚重技術(shù)的多元化工業(yè)企業(yè)，重點經(jīng)營的業(yè)務(wù)板塊是電梯、機械零部件和工業(yè)解決方案。鋼鐵業(yè)務(wù)則被其排在最后。
一位接近蒂森克虜伯的人士告訴界面新聞記者，電梯業(yè)務(wù)部門已成為蒂森克虜伯“最強勢的部門”。從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，電梯業(yè)務(wù)已成為蒂森克虜伯的業(yè)績貢獻主力。2014/15財年，該業(yè)務(wù)調(diào)整后息稅前利潤增長18%，達到7.94億歐元（約合8.93億美元），占總利潤的近一半。
蒂森克虜伯的電梯產(chǎn)品包括升降梯、自動扶梯、自動人行步道、旅客登機橋、家用電梯和無障礙升降梯。雙子電梯則是其推出的獨家產(chǎn)品。這是一種有兩個轎廂獨立運行于同一井道的電梯系統(tǒng)，當(dāng)一個轎廂的乘客進出電梯時，其上或其下的另一個轎廂照常運行，乘客無需等待。作為北京新地標(biāo)之一的奧林匹克公園瞭望塔就采用了該產(chǎn)品。
田坤告訴界面新聞記者，在全球各個區(qū)域，電梯市場均有本土“大佬”把持。在美國，奧的斯（Otis）所占份額較大，歐洲市場的大頭被芬蘭通力（KONE）和瑞士訊達（Schindler）掌握，而亞洲則由三菱等日本品牌占據(jù)上風(fēng)。雖然蒂森克虜伯下屬的蒂森克虜伯電梯集團是全球三大電梯和自動扶梯生產(chǎn)商之一，但其實無論在哪個市場，蒂森克虜伯均壓力不小。
機械零部件業(yè)務(wù)是蒂森克虜伯的另一大重心所在。該業(yè)務(wù)所受重視程度，從蒂森克虜伯在華工廠布局中可見一斑。在這28家工廠（含合資）中，機械零部件生產(chǎn)工廠有14家。產(chǎn)品線包括凸輪軸、曲軸、減震器、彈簧、穩(wěn)定桿、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、回轉(zhuǎn)支承和底盤系統(tǒng)。
不僅如此，蒂森克虜伯還將繼續(xù)加大在中國機械零部件領(lǐng)域的投資。田坤說，該業(yè)務(wù)的利潤率比電梯業(yè)務(wù)還高，“雖然從營業(yè)額來說，電梯業(yè)務(wù)占到了蒂森克虜伯中國營業(yè)額的50%，但利潤占比不到50%。”
蒂森克虜伯生產(chǎn)的機械零部件主要被應(yīng)用于汽車、風(fēng)力發(fā)電、建筑設(shè)備、卡車運輸?shù)榷鄠€行業(yè)。該公司向界面新聞記者提供的一份材料顯示，在全球范圍內(nèi)，每10輛高級輕型車當(dāng)中，有九輛使用了該公司所生產(chǎn)的機械零部件。同時，全球前十大風(fēng)力渦輪制造商當(dāng)中，有九家使用了其機械零部件產(chǎn)品。
雖然蒂森克虜伯整體將加大對機械零部件的投資，但在不同細分行業(yè)，情況并不相同?！皩τ谄嚭惋L(fēng)電行業(yè)，我們是樂觀的，會繼續(xù)投資；建筑設(shè)備行業(yè)增長緩慢，所以會更謹(jǐn)慎；在卡車運輸行業(yè)，我們也會謹(jǐn)慎做決定，看市場回暖情況。”田坤說。
近兩年，工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)開始在蒂森克虜伯的五大業(yè)務(wù)中“異軍突起”。截至去年9月底，蒂森克虜伯在手訂單123億歐元（約合138.39億美元），繼續(xù)維持歷史高位。2014/15財年總銷售額63億歐元（約合70.88億美元），調(diào)整后息稅前利潤為4.24億歐元（約合4.77億美元），同比小幅增長。
蒂森克虜伯的工業(yè)解決方案并非獨立業(yè)務(wù)，基本圍繞機械零部件和電梯等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)展開。
例如InCar? plus項目，是蒂森克虜伯最新推出的汽車效率提升方案。通過提供特殊制造的機械零部件，使汽車組件減重60%，成本降低20%。蒂森克虜伯對外表示，該方案具有更好的減排效果，在汽車從生產(chǎn)至回收的整個生命周期內(nèi)，可減少1.6噸二氧化碳排放量。
去年8月17日，該項目登陸北京。不過，田坤并未透露該項目所接到的訂單情況。
蒂森克虜伯還與微軟合作，采用后者的Azure物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出一款應(yīng)用于電梯的預(yù)測性及搶占式服務(wù)解決方案MAX。MAX可以讓電梯“告訴”維保人員它真正的需求，包括實時維修需求識別、部件更換以及預(yù)測性系統(tǒng)維護，避免電梯停用。但該項目暫未進入中國市場。
自2011年開始轉(zhuǎn)型的蒂森克虜伯銷售額逐年下滑，連續(xù)虧損三年，2012年的凈虧損高達50.42億歐元（約合56.72億美元）。外界質(zhì)疑不斷。
如今質(zhì)疑聲已有所平息。2014/15財年，蒂森克虜伯不僅錄得凈利潤2.68億歐元（約合3.01億美元），同比增長37%，而且十年來首次實現(xiàn)資產(chǎn)剝離前自由現(xiàn)金流由負轉(zhuǎn)正。蒂森克虜伯稱，“這并非依靠出售部門所帶來的資金流入，而是完全出自經(jīng)營性業(yè)務(wù)?！?/p>
去鋼鐵化
曾是蒂森克虜伯絕對支柱性資產(chǎn)的鋼鐵，地位已跌入前所未有的谷底。該業(yè)務(wù)營收所占比重曾一度超過六成，而如今，這一比例已降至30%以下。
田坤告訴界面新聞記者，蒂森克虜伯正在大幅削減鋼鐵資產(chǎn)，目前該公司在全球擁有的鋼鐵總產(chǎn)能僅有1640萬噸。相比于全球14億-15億噸的總量，蒂森克虜伯的產(chǎn)量只算得上零頭。
蒂森克虜伯的鋼鐵業(yè)務(wù)并非傳統(tǒng)煉鐵煉鋼，而是鋼鐵深加工，主要應(yīng)用于汽車行業(yè)，此外還包括高壓管道和海上油氣開發(fā)設(shè)備等對鋼的等級有更高要求的應(yīng)用領(lǐng)域。
著名鋼鐵研究專家馬忠普告訴界面新聞記者，在2006年安賽樂和米塔爾合并之前，蒂森克虜伯一度是歐洲最強勁的鋼鐵企業(yè)，無論是產(chǎn)量、設(shè)備，還是技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，都是世界領(lǐng)先，“因而被稱為‘世界鋼鐵大王’。”
但如今，蒂森克虜伯已難以當(dāng)起這一稱號。不僅產(chǎn)量“瘦身”，蒂森克虜伯在鋼鐵技術(shù)上的優(yōu)勢也已弱化。
去年6月，國際鋼鐵協(xié)會發(fā)布的36家世界級鋼鐵企業(yè)競爭力最新排名顯示，韓國浦項鋼鐵以7.91的加權(quán)平均分蟬聯(lián)第一，蒂森克虜伯僅以5.97分排在第31位，其“中國老朋友”鞍鋼（蒂森克虜伯在中國大連和重慶的兩家鋼鐵工廠均與鞍鋼合作）與之僅相差0.03分，排位32名。寶鋼、沙鋼均在蒂森克虜伯之上，分列第21、27位。
“2002年以前，全球鋼鐵業(yè)重心正是在歐洲，而在德國，只要提起鋼鐵，人們首先想到的就是蒂森克虜伯?！碧m格鋼鐵研究中心主任王國清對界面新聞記者說，此后隨著中國快速發(fā)展所帶來的巨量需求，重心轉(zhuǎn)向亞洲，在這段過渡期，蒂森克虜伯還在想方設(shè)法擴大鋼鐵版圖。
2006年上半年，世界兩大鋼鐵巨頭米塔爾（Mittal）和安賽樂（Arcelor）掀起收購與反收購大戰(zhàn)，一心想進軍美洲鋼鐵市場的蒂森克虜伯，亦閃現(xiàn)其中。
為了防止蒂森克虜伯被安賽樂拉攏成合并對象，米塔爾先發(fā)制人，私下與蒂森克虜伯簽署協(xié)定，如果其支持米塔爾收購安賽樂，那么米塔爾將向蒂森克虜伯出售位于北美的鋼材生產(chǎn)商多法斯科（Dofasco）。
只可惜，雖然米塔爾最終如愿抱得安賽樂，蒂森克虜伯接手多法斯科的愿望卻未能實現(xiàn)。2007年，蒂森克虜伯決定投資40億美元，在美國建立自己的鋼廠。
2010年，蒂森克虜伯又在巴西投建了一家合資鋼廠，合作伙伴是世界第一大礦業(yè)公司巴西淡水河谷（Vale）。該項目甚至得到了時任巴西總統(tǒng)盧拉（Lula）的重視，其號召5萬名當(dāng)?shù)毓と藚⑴c修建該國15年來最大的外來投資項目。
如今看來，蒂森克虜伯在美洲鋼鐵業(yè)的擴張有“冒進”之嫌。在2008年金融危機后，鋼鐵市場急轉(zhuǎn)直下。此前各大鋼鐵生產(chǎn)商迅猛擴張導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，而經(jīng)濟放緩致使鋼材需求陷入低迷并且一蹶不振。全球鋼鐵市場遭遇“滑鐵盧”。
蒂森克虜伯在美洲的業(yè)務(wù)正陷入連年虧損。在蒂森克虜伯2014/15財年各大業(yè)務(wù)均迎來大幅上漲的情況下，唯獨美洲鋼鐵業(yè)務(wù)的調(diào)整后息稅前虧損1.38億歐元（約合1.55億美元），較上年虧損進一步惡化。
迫不得已，蒂森克虜伯開始“揮砍”美洲鋼鐵資產(chǎn)。2014年2月26日，蒂森克虜伯將其在美國阿拉巴馬州的鋼鐵軋制和涂層廠，以15.5億美元的價格出售給安賽樂米塔爾和新日鐵住友金屬公司。
眼下，蒂森克虜伯的美洲鋼鐵業(yè)務(wù)僅剩巴西一家合資公司，年產(chǎn)500萬噸鋼板坯，主要是為蒂森克虜伯在德國的公司提供原材料。
“我們正計劃在未來某個時間點，把這家公司剝離掉?！碧锢じ嬖V界面新聞記者，蒂森克虜伯“不看好未來幾年的鋼鐵行業(yè)前景”。
“今時不同往日?！瘪R忠普說，2002年全球鋼鐵市場也遭遇了寒冬，彼時中國剛剛開始發(fā)展，需求發(fā)掘潛力巨大，“所以咬咬牙也就過來了，而如今中國乃至全球經(jīng)濟增速均放緩，今明兩年都看不到好轉(zhuǎn)的希望，砍掉鋼鐵資產(chǎn)在情理之中?！?/p>
在中國的機會
市場龐大如中國，歷來是各大跨國集團的必爭之地。從1870年克虜伯向中國銷售第一批加農(nóng)炮和鐵路軌道至今，這家德國工業(yè)集團的在華業(yè)務(wù)歷史已有近一個半世紀(jì)。
改革開放以前，盡管蒂森克虜伯向中國銷售了大批鋼鐵產(chǎn)品、蒸汽機車，中國在其業(yè)務(wù)版圖中還只是一個銷售市場。隨著中國對外資本的逐步放開，蒂森克虜伯開始將中國作為重要的國際業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)場和生產(chǎn)研發(fā)地。
近年來，蒂森克虜伯在中國投資建廠的速度達到一個高峰。田坤稱，自其2013年4月?lián)卧摴局袊鴧^(qū)總裁以來，已在中國建立了5個新工廠。過去五年，蒂森克虜伯在中國的總投資額超過5億歐元（約合5.62億美元），在華研發(fā)投入每年保持10%的速度增長。在華員工近1.7萬人。
“過去一年，我們在常州新開了一家轉(zhuǎn)向系統(tǒng)工廠，在重慶多了一個高強汽車板合資公司，另外常州和徐州的機械零部件工廠，以及中山的電梯工廠都在擴大產(chǎn)能?！碧锢じ嬖V界面新聞記者，在中山，該公司還有一個246米的電梯測試塔正在建設(shè)中。此外，蒂森克虜伯還正考慮在中國一個南部省份新設(shè)立汽車板合資公司。
2014/15財年，蒂森克虜伯中國區(qū)銷售額是27億歐元（約合30.37億美元），同比增長12.5%，占全球總銷售額的6.3%，較上一財年5.8%的貢獻度有所增加。
盡管田坤不斷向界面新聞記者強調(diào)，蒂森克虜伯在中國“還有很多項目在計劃中，會陸續(xù)完成”，但其同時又表示，未來幾年，蒂森克虜伯在華投資“相對會稍微少一點”，因為“整個市場放緩了”。
2015年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）首度破“7”，下滑至6.9%。這個在過去十幾年GDP增速一度高達兩位數(shù)的新興市場國家，對外宣告進入“新常態(tài)”。工業(yè)是受宏觀經(jīng)濟影響最大的行業(yè)，蒂森克虜伯已經(jīng)意識到這一點。
“過去五年，中國整個電梯市場增長很快，增長率在5%-15%之間。但是去年是第一次市場增長曲線放平，甚至有一些回落?！碧锢ふf，蒂森克虜伯的電梯新增訂單已開始趨緩。對于今后是否會繼續(xù)走低，他表示“也沒有一個明確的答案”。
不過，中國“新常態(tài)”并未讓蒂森克虜伯感到過于沮喪。田坤認(rèn)為，眼下的經(jīng)濟增速趨緩是全球性的，并非只有中國，而且經(jīng)濟增速放緩給蒂森克虜伯帶來的沖擊是分行業(yè)的，“比如像風(fēng)能發(fā)電，我們的這塊業(yè)務(wù)去年增長非常強勁，在這個行業(yè)根本就沒有什么‘新常態(tài)’?！?/p>
田坤對“新常態(tài)”也有另一番理解。他說，“新常態(tài)”對企業(yè)而言意味著戰(zhàn)略重點的變化，“過去那些傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式、投資模式已不再適用了，可能中國政府也不希望這種傳統(tǒng)模式繼續(xù)下去，希望企業(yè)能把重點轉(zhuǎn)到創(chuàng)新上，這其實意味著一些新的機會，比如環(huán)保、節(jié)能減排，還有移動性、智能化這樣的主題，而這正貼合我們多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的思路。”